當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 品牌運作的十五大誤區(qū)（一） 作者：葉東 日期：2007-7-6 字體：[大] [中] [小]

    在競爭日益激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，很多企業(yè)意識到品牌的重要性，紛紛打造自己的品牌。雖然已經(jīng)取得一定的成績，但同樣存在很多誤區(qū)。
    誤區(qū)一：不做調(diào)研或過多的看調(diào)研數(shù)據(jù)
    中國企業(yè)在品牌運作中常常忽視市場調(diào)研，不做調(diào)研盲目推出新產(chǎn)品、進入一個新市場或選擇某個欄目進行廣告投放。中國很多的企業(yè)家則傾向于拍腦子做決定，在改革開放初期也許管用，因為那個時代市場機會多，競爭小，只要誰先抓住誰就能成功；而今天競爭異常激烈，產(chǎn)品也高度
的同質(zhì)化，這個時候做決策必須理性、有數(shù)據(jù)的支持才能不在激烈的競爭環(huán)境中迷失
    市場是變化的，消費者是變化的，只有通過市場調(diào)研我們才能了解市場、了解消費者，只有與市場、消費者走在一起，我們才能在激烈的商戰(zhàn)中及時發(fā)現(xiàn)機會，及時調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略！
    不做調(diào)研是中國企業(yè)的一個誤區(qū)，但還有另外一個誤區(qū)：就是一切都要看數(shù)據(jù)，過多地看調(diào)研數(shù)據(jù)。
    看數(shù)據(jù)是有必要的，但數(shù)據(jù)是死的，我們不能表面的數(shù)據(jù)所迷惑，過多地在意數(shù)據(jù)也會錯過很多市場機會
    很多企業(yè)在選擇欄目進行廣告投放時，往往就看收視率，哪個欄目的收視率高就選擇欄目，而企業(yè)選擇媒體或欄目關(guān)鍵要看投資回報率，收視率高不代表投資回報率高，因為收視率高有可能價格也很高；相反收視率底也并不代表投資回報率底。企業(yè)在選擇欄目除了要看收視率等數(shù)據(jù)外，更要看欄目的質(zhì)，比如看這個欄目的形象與品牌的形象是否吻合，這個欄目的廣告干擾度多大，這個欄目的編輯環(huán)境怎樣，這個欄目的廣告環(huán)境如何等等，而這些是數(shù)據(jù)所不能反映的。
    美國人比較理性，沒有數(shù)據(jù)的地方是不會投資的，沒有數(shù)據(jù)的廣告項目是不會選擇的，盡管這樣可以減少決策的失誤率，但也會錯過很多的機會。超級女生的冠名商為什么不是跨國品牌，而是本土的蒙牛，一個很重要的原因就是跨國品牌太看重數(shù)據(jù)，決策太理性了，而在活動開始的初期根本沒有數(shù)據(jù)，這個時候的決策必須要有點感性。所以跨國品牌錯過了機會。
    誤區(qū)二：承諾越多越好
    說到做到，做不到的就不要說。談戀愛也是這樣，男孩可以給女孩很多的承諾，但必須是自己能夠做到的，做不到的就不要說，否則對方會經(jīng)常說：你還好意思說，上次你是怎么說的，可最后了……相信男同胞都有體會。。
    而消費者主要通過廣告了解企業(yè)或品牌的，我們在廣告中承諾也不是越多越好，著名的廣告人里夫斯提出的usp理論說的就是這個道理。
    有一次筆者去本土的超市超市發(fā)購買東西，剛進超市就聽到超市的廣播:歡迎光臨超市發(fā)，超市發(fā)將全心全意地為您服務(wù)，您需要什么我們就提供什么。筆者心頭一震，感覺到了絲絲溫暖。但這種感覺并沒有持續(xù)下去。
    由于愛吃辣椒，購買餃子和炒飯時，筆者就要求服務(wù)員給我一些辣椒，下面是我們的對話。
    筆者:小姐，給我加點辣椒。
    服務(wù)員:米飯和餃子加辣椒不好吃，你還是別加了。
    筆者:給我加點吧
    服務(wù)員:加辣椒真不好吃
    筆者:我喜歡吃辣椒，你就給我加點吧
    服務(wù)員: 你這個人怎么搞的，不是跟你說了嗎， 加辣椒不好吃
    筆者:我喜歡吃關(guān)你什么事
    ……
    從這里就可知道超市發(fā)的口號是很空的，你可以不說顧客需要什么我們就提供什么，但你說了你就要做到，因為你說了顧客就形成了某種期待，當實際情況與這種期待有差距時，他就會對你產(chǎn)生反感，懷疑你所說的一切。
    誤區(qū)三：品牌觀念只存在領(lǐng)導(dǎo)人心理
    領(lǐng)導(dǎo)人是企業(yè)的決策人物，負責制定企業(yè)的戰(zhàn)略，而更多的執(zhí)行工作是靠下面的員工完成的。如果品牌觀念只在領(lǐng)導(dǎo)人心理，下面的員工無所謂，不去執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)的想法，品牌會做大做強嗎?
    假如把中國做大\做強、為人民服務(wù)的理念只存在于胡主席\溫總理的心理，下面的底層干部沒有這樣的想法，做大做強只是一句空話。2008年奧運會的三大理念: 綠色奧運、科技奧運、人文奧運只存在北京市政府領(lǐng)導(dǎo)人的心理，北京市民不貫徹，那也是一句空話。
    也許超市發(fā)的口號是超市發(fā)領(lǐng)導(dǎo)人的想法，但下面的員工不知道或者說員工認為這種想法與他無關(guān)，所以才有上面的做法。
    那怎么辦?就是要加強對員工的培訓(xùn)。很多企業(yè)存在誤區(qū)，認為沒有必要對員工進行培訓(xùn)；。你不培訓(xùn)他，他怎么才能理解的想法；你不培訓(xùn)他，他怎么才能按照你的想法去做。所以企業(yè)務(wù)必要改變這樣的想法，加強對員工的培訓(xùn)，讓他們的步伐跟你同步。


作者：葉東，tel：13621105401（北京），E-mail：yefanonline@vip.163.com